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當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內容 2001年黑妹牙膏沈陽市場品牌營銷推廣策劃手記 作者：佚名 時間：2003-9-24 字體：[大] [中] [小]

2001年黑妹牙膏沈陽市場品牌營銷推廣策劃手記

明晰的市場背景，是制定有效策略的前提

據(jù)有關權威資料表明：我國人口牙病患病率為60%-80%，其中牙周炎口腔潰瘍和齲齒最為嚴重，而我國平均5萬人才有一位牙科醫(yī)生（發(fā)達國家2000人一位）。治療性牙膏的市場潛力十分巨大，目前的全國牙膏市場競爭十分激烈，國外幾個強勢品牌（高露潔、佳潔士）憑其強力宣傳攻勢在市場中狂轟亂炸，此外，同檔次國內品牌（中華、兩面針）也不示弱，促銷裝產品讓消費者感到經濟又實惠，不斷穩(wěn)固并擴大自己的消費群。
黑妹牙膏雖在市場中銷售態(tài)勢雖然較好，但品牌形象及營銷網絡有待進一步提高和加強，特別新產品--中草藥牙膏即將面市
之際，是黑妹拓展新市場，重塑新形象的最佳時機，沈陽牙膏市場也是競爭十分激烈，也是合資品牌或外資品牌處于市場的第一品牌陣營，如佳潔士，高露潔，黑人，獅王等知名品牌，而本土的老字號品牌只能處于第二、三陣營，如中華，康齒靈、黑妹等品牌，經過調研，黑妹在沈陽市場上處于第九位，屬于落后的幾名之一，當年堂堂鼎鼎大名的黑妹竟然被逼到了市場的角落里！為了扭轉該局面，營銷要從點入手，以點帶面，最終盤活全局，因此抓住點很關鍵，愛牙日恰恰成了有利契機點。

好的策劃實踐，會讓目標更加貼近現(xiàn)實
本次黑妹現(xiàn)代中藥牙膏上市推廣及全國愛牙日宣傳活動，將憑借與市口腔醫(yī)院的聯(lián)合公關活動拉開序幕，這是一個多贏的策劃創(chuàng)意--有利于主辦方口腔醫(yī)院樹立形象，拓展市場；有利于黑妹現(xiàn)代中藥牙膏借船出海，隆重上市；有利于廣大牙病患者從活動中得到實惠，即對口腔醫(yī)院表示感謝，又對黑妹牙膏產生好感，活動利用口腔醫(yī)院在牙病市場的可信度及權威性，借機利用專家推薦的黑妹現(xiàn)代中藥牙膏--牙病理療用品，可謂借力打力，無形之中，凸顯的現(xiàn)代中藥牙膏的賣點，活動如能順利進行，無疑為中藥牙膏進入牙病防治市場取得了通行證，并通過活動融通了黑妹牙膏與口腔醫(yī)院的關系，十分有利于今后宣傳活動的展開，活動的宣傳方式突出了實效性和針對性特點，即牙病患者必去之所--口腔醫(yī)院，活動期內舉行的派送活動，將令消費者深感物超所值，產品的卓越功效，定會在消費者使用過程中形成良好口碑。


l 進一步提高與強化黑妹在遼沈牙膏市場的品牌形象，利用愛牙日的宣傳契機，增加品牌美譽度。
l 擬通過一系列新穎而實踐性較強的企劃，使黑妹在遼沈市場的銷量持續(xù)穩(wěn)定攀升，并為新產品--中草藥牙膏的成功上市打下良好基礎。
l 利用活動產生的新聞效應和社會效應，激起消費者對黑妹品牌的強烈關注與參與興趣，實現(xiàn)品牌在消費者心目中的重新定位。
l 積極搶占牙膏市場中高價位治療性產品的市場空間，力爭成為該領域細分市場的主導品牌，進一步擴大市場占有率。
l 借愛牙日之宣傳契機，通過對口腔保健和牙病預防知識的宣傳，主要傳播中草藥牙膏的獨特療效及高科技含量，深入挖掘其獨特的USP。

營銷實戰(zhàn)--合理資源配置與科學營銷整合
實效的戰(zhàn)略構想：本次宣傳以愛牙日為切入點，通過一系列整合營銷手段對黑妹品牌實施有效傳播，綜合運用產品展示，終端及現(xiàn)場派送促銷并結合具有吸引力的有獎競猜及大型口腔知識競塞等活動，以現(xiàn)場牙科咨詢、義診營造黑妹品牌的護齒專家的形象，通過一系列活動，烘托出熱烈的市場氛圍，近而為黑妹新品上市做好鋪墊工作。

以下為專題營銷實戰(zhàn)組合策略策略（注：僅提供部分個案）
9.20黑妹系列企劃活動之一：
活動主題：關愛牙病患友，關注牙齒健康
--迎愛牙日關愛牙病患友公益宣傳活動
具體流程：
活動啟動期--先期預熱，層層鋪墊，建立消費者檔案。
（愛牙日） 活動高潮期--舉辦大型牙科醫(yī)生、專家義診、咨詢。
活動延續(xù)期--活動持續(xù)進行，新患者憑小票換禮品
活動后期--新聞宣傳、廣告發(fā)布、軟文炒作
實施地點：沈陽市口腔醫(yī)院門診處
主要宣傳產品：① 黑妹中草藥牙膏
② 清朗漱口水
③ 清朗口氣清新劑
調查樣本量：牙病患者1000名以上。（問卷略）
調查目標：1、了解沈場城中藥牙膏目標群體消費基本狀部。
2、目前中藥牙膏市場狀況實態(tài)。
3、黑妹牙膏廣告效果、評估。
4、為中藥牙膏成功入市，尋找最佳切入點。
傳播主題：吸煙與口腔健康（2001年全國愛牙日統(tǒng)一宣傳口號）
產品廣告宣傳定位：
① 因其采用中草藥為原料，具有治療牙病之功效，故宣傳定位為：
u 藥品的療效，清爽的感覺--黑妹中草藥牙膏
u 黑妹中草藥牙膏--您的牙科專家（醫(yī)生）
u 牙膏不是藥，功效比藥妙--黑妹中草藥牙膏
u 清朗口氣清新劑--輕松按下一秒鐘，口氣清新一整天
u 清朗感受，健康呵護--清朗漱口水

活動說明：有的放矢主，集中火力，突破重點市場壁壘防線

將在沈陽市口腔醫(yī)院、其余幾家牙科診所設立黑妹牙膏領獎處，活動現(xiàn)場可掛條幅、吊旗、氣球、設展臺，現(xiàn)場贈送30g中藥牙膏，并回收就診患者檔案卡，利于有的放矢。提高市場效率，將在協(xié)辦媒體《沈陽日報》上登載活動新聞報道，報上可出現(xiàn)黑妹文字及圖標，活動可以軟文形式進行追蹤報道。宣傳效果必然甚佳，況且投入很少，回報效果很好，利用活動新聞性、公益性及口腔醫(yī)院的社會影響力，定會在各大媒體頻頻亮相，屆時，黑妹可坐收漁翁之利，少花錢，同樣可以大規(guī)模被宣傳，活動過程中，可能投放5000支促銷品（2.5元/支），僅僅一萬多元的投放，換回如此熱烈社會效應，是黑妹中藥牙膏順利進入市場的關鍵因素，但如果市場終端鋪貨率太低，達不到60%，那么將直接影響活動創(chuàng)意的效果，此外，將在9.20前夕，在全國發(fā)行的醫(yī)療報《衛(wèi)生與生活》舉辦黑妹2001年口腔衛(wèi)生與防治健康知識大賽，歷時30天，愛牙日當天（9.20），將在太原街黃金地段，同口腔醫(yī)院聯(lián)合舉行大型口腔專家義診、咨詢活動，現(xiàn)場派發(fā)促銷品、彩頁等。

9．20系列活動之二：
沈陽市口腔醫(yī)院9.20(全國愛牙日)大型牙科義診、咨詢活動
活動主題：吸煙與口腔健康）
活動地點：沈陽市太原街廣場
現(xiàn)場流程： 8：30前，各企業(yè)到指定會場，完成各自現(xiàn)場布置工作。
8：30-9：00 各企業(yè)統(tǒng)一宣傳形式（展板、展臺、產品宣傳展示、口腔知識介紹）
9：00-16：00 義診、咨詢全程進行。
12：00-13：00 期間專家及參與人員就餐、午休。
16：30 全天活動結束，各企業(yè)逐一退場。
活動說明
活動中，可印發(fā)宣傳彩頁2萬份，正面以公益形式宣傳活動內容及程序，背景面介紹中藥牙膏產品特性。也可為醫(yī)院免費印制帶黑妹廣告的病志等醫(yī)院內部印刷品。在口腔醫(yī)院樹立帶黑妹標志的牙齒汽�；蜷_辟黑妹冠名的口腔知識宣傳欄。（可長期利用），此外，在黑妹重點銷售終端，也可舉辦類似的派送活動，以促進產品的銷售，視具體狀況而定，主要為了擴大活動中產品的宣傳面。

9．20系列活動之三: 2001年黑妹杯口腔健康知識大賽
在指定媒體刊登試題后，面向社會公眾進行，定期進行搖獎活動，為獲獎者頒獎。

綜合點評：本品牌推廣實踐并非大創(chuàng)意之作，可以說很普通，屬于大眾思路，但任何一個營銷實踐都離不開具體的執(zhí)行與實踐！實踐是平凡的、艱苦的、也是最關鍵的。創(chuàng)意是營銷的靈魂，而創(chuàng)造性的實踐是營銷實踐中的生命元素，好的實踐能提升、發(fā)展、延伸創(chuàng)意，好的創(chuàng)意如果沒有有力實踐來支撐，創(chuàng)意也將成為無根之花！
一氣呵成的一套營銷動作組合拳，可能會產生一時的市場轟動，但這種整合營銷的思路如果不能堅持或領悟其中的精華，市場一時的輝煌并不會長久！黑妹在一個個階段性的勝利中逐漸走向了成熟，走進了新的發(fā)展階段，面對未來激烈的市場競爭，黑妹人更應走出自己的風格與特色！
營銷是一個動態(tài)的思考與實踐過程，有了前瞻性的思考與創(chuàng)造性的實踐，才產生締造高效的市場動能，這種動能一旦轉化為強有力的勢能，也就完成了一次有效的營銷實踐活動，并且會產生一種爆發(fā)的市場核能量，發(fā)揮出其應有的市場能量。
原創(chuàng)作者：張德偉
沈陽贏美企業(yè)營銷顧問有限公司營銷總監(jiān)
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